マツモトキヨシに復活の兆し 不採算店舗の整理や訪日客の取り込みに注力 – livedoor

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以前掲載の「マツキヨ首位陥落後にも波乱。ドラッグストア業界は5社戦国時代へ」でもお伝えしたとおり、ツルハドラッグ、ウエルシアHDに抜かれ売上高業界3位に陥落してしまったマツモトキヨシ。しかしここに来て復活の兆しが見えてきたようです。今回の無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座|小売業・飲食店・サービス業』では著者の佐藤昌司さんが、マツキヨが2017年4〜9月期の連結決算で過去最高益を更新できた背景を分析するとともに、同社の今後を占っています。

マツキヨが復活の狼煙。3位転落も業績好調で反転攻勢

売上高規模で業界首位から3位に転落し、かつ業績の低迷に苦しんでいたマツモトキヨシホールディングスが復活の兆しを見せています。

マツキヨが11月9日に発表した2017年4〜9月期の連結決算は、売上高が前年同期比3.8%増の2,766億円、本業の儲けを示す営業利益は16.9%増の157億円となり、過去最高益を更新しました。

7〜9月期は低温や長雨などで春・夏物が厳しい状況が続いていましたが、8月中旬以降は展開を早めた総合感冒薬やハンドクリームなど秋・冬物が堅調に推移したことが売り上げに貢献しました。また、4〜9月期だけで約50店を出店したことと訪日客向けの販売が好調だったことも売り上げに寄与しました。さらに、約30店の不採算店舗を閉鎖したことが収益性の改善につながりました。

このようにマツキヨの目下の業績は好調です。しかし、それ以前は必ずしもそうではありませんでした。近年は業績が低迷していたと言っていいでしょう。

マツキヨは1994年度から22年間にわたりドラッグストア業界における売上高規模で首位を誇っていました。しかし、ウエルシアホールディングスがM&A(企業の合併・買収)などで一気に規模が拡大したため、16年度の売上高でウエルシアが首位に躍り出て、マツキヨは首位から陥落してしまいました。さらに、ツルハホールディングスもマツキヨを超えて2位となり、マツキヨは3位に転落してしまったのです。

その後、ツルハが同業の杏林堂薬局を子会社化したため、ウエルシアと入れ替わる形で、ツルハが首位に躍り出ました。その結果、首位がツルハで2位がウエルシア、3位がマツキヨとなっています。首位と2位が入れ替わりましたが、マツキヨの順位が3位であることには変わりはありません。いずれにしても、ツルハとウエルシアの躍進により、相対的にマツキヨの存在感が低下している状況です。

マツキヨは業績の低迷でも苦しんでいました。13年度までは売上高を順調に伸ばしていたものの、14年度は前年度を下回り、15年度は上向きましたが、16年度は再び前年度を下回ってしまいました。業績の低迷はグループの店舗数の伸び悩みが大きな要因となっています。16年度に関してはわずか10店の純増にとどまっています。

このように業績の低迷が続いていたわけですが、ただ手をこまねいていたわけではありません。「骨太の企業体質にするために体質改善を優先した」(広報)と言うように、むやみやたらに規模を拡大するのではなく、1店1店の稼ぐ力を高めたり不採算店舗を整理するなどで採算性を高めるようにしていたのです。16年度は97店を新規オープンした一方、87店を戦略的に閉鎖しています。

訪日客の取り込みにも注力していました。訪日客がよく訪れる東京の新宿や銀座、札幌、博多といった都市部を中心に店舗を展開してきたことが追い風となり、17年4〜9月期には免税対応店舗が16年度末から29店純増し409店にまで拡大しています。その結果、同期の訪日客向け売上高の構成比は16年度の「9%強から11%台に拡大」(『激流』/18年1月号)しました。

9月には訪日客の玄関口となる成田空港からバスで約5分のところにある「成田東武ホテルエアポート」にマツモトキヨシをオープンしています。同ホテルの宿泊客の約7割が外国人のため、需要が高い医薬品や化粧品を中心に品ぞろえした上で訪日客の旅行やビジネスをサポートしています。

こうしてマツキヨは訪日客の取り込みに注力してきたわけですが、ところで、マツキヨにおける訪日客の実態はどのようなものなのでしょうか。雑誌『マテリアルフロー』(17年7月号)に掲載されたマツモトキヨシホールディングスの成田一夫副社長の発言を引用します。

当社の場合、国別のインバウンド売上高では、中国が68%、台湾が16%と2か国で84%を占め、顧客数では中国が56%、台湾が21%で合わせて77%になる。中国の方の購入品の上位10品目を見ると、国の規制で買えない医薬品があるからだろう、ほとんどが化粧品だった。一方台湾には規制がないので医薬品が主な購入品である。

このことからわかるとおり、マツキヨの訪日客向け売上高は大半が中国と台湾の観光客によるものです。また、化粧品と医薬品の購入が多いとのことですが、これは同社の小売事業全体の売れ行き傾向とも合致しています。同社の16年度の化粧品売上高の構成比は39%と商品カテゴリーの中で一番高く、次いで医薬品が32%と続き、この2つの商品カテゴリーだけで売り上げの約7割を占めています。

食品を強化しているドラッグストアが多いなか、マツキヨは食品ではなく化粧品・医薬品を中心に据えるという他ではあまり見られない独自路線を歩むことで差別化を図ってきました。このことが功を奏し、訪日客の取り込みでも成功しているのです。

訪日客のマーケティングにも力を入れています。訪日客の免税対応をする際にマツキヨではパスポートをスキャンして手続きを進めるのですが、その際に得られる国籍や性別、年齢などの情報と購買履歴などの情報とを紐付けて訪日客の買い物行動を分析し、それに合わせた品ぞろえや売り場の構築を行なっています。こうした取り組みが功を奏し、訪日客の取り込みと売り上げの増加につながっているのです。

訪日客が年々増えていることもマツキヨには追い風となっています。日本政府観光局によると、訪日客数(推計値)は今年9月に2,000万人を突破し、昨年より早いペースで増えているといいます。「爆買い」は影を潜めたとはいえ、訪日客の消費は底堅いものがあります。この恩恵をより大きく受けることができる点でマツキヨは競合よりも優位にあると言えるでしょう。

マツキヨは将来の成長の布石として、新業態の展開にも力を入れています。6月に、東京・銀座に働く女性向けの新業態「ビューティーユー」をオープンしました。販売する商品の大半が化粧品となっているのが特徴的です。美容部員による対面販売も行い、働く女性をサポートします。

カウンセリング機能を強化した新業態「マツキヨラボ」にも力を入れています。従来のドラッグストアの機能に加え、薬剤師や管理栄養士、ビューティーアドバイザーが健康や美容についてきめ細かくサポートします。消費者が抱える健康や美容上の問題をカウンセリングを通じて解決することに注力していることが従来のドラッグストアとは大きく異なります。

マツキヨラボの店舗数は現在7店舗と多くはありません。また、業態の特性上ある程度の売り場規模が必要なため店舗を一気に増やすことが難しく、短期的には業績への貢献は限定的と考えられます。しかし、将来的には次世代型のドラッグストアとして成長が見込めそうです。

マツキヨは訪日客の取り込みや新業態の展開で着実に成長の基盤を固めています。現状、ツルハとウエルシアのM&Aの影に隠れてしまっていますが、追撃態勢は整っているので今後の挽回が十分考えられるでしょう。今後はM&Aを仕掛けていくことも考えているようで、松本清雄社長は雑誌『激流』(18年1月号)に対して次のように述べています。

過去のM&Aは、決まった仕組みがない中で、マツキヨの看板に変えれば売り上げが上がるという感覚。それを改める仕組みは持てた。やる気は十分ある。

M&Aによって成長していくのかどうかはわかりませんが、マツキヨは首位を奪還できるのか、どのような展開を見せていくのかに注目が集まりそうです。

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